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          廣播節目影響力對廣告銷售的作用

          編輯:無錫藝韓設計有限公司   時間:2015/01/10   字號:
          摘要:廣播節目影響力對廣告銷售的作用

          在2000年以前,電視、報紙及戶外廣告等廣告占據了市場的主流,廣播電臺廣告的地位處于劣勢。

            從2003年開始,全國的汽車增長量較快,到2010年四川省的汽車保有量已達300萬輛左右,成都地區的汽車保有量也高達200多萬輛,且每年以20%的速度遞增。聽眾在車上收聽廣播電臺的習慣已逐步形成,加上成都上下班高峰時間堵車較嚴重,增大了駕車者收聽電臺的機會,如收聽路況信息、了解當日新聞、資詢、休閑娛樂信息等。這種在車上收聽電臺節目的人群,我們稱為時尚移動群體,并且這個群體都是中高端消費者,也正是眾多商家所尋找的目標群體。從此,廣播電臺也開始進入它的輝煌時期。

            面對專業的廣告客戶,面對眾多的媒體競爭,我們如何通過自身的競爭優勢去向客戶銷售廣播廣告呢?我作為四川廣播電視臺廣播廣告部的一名業務主管,96年開始從事廣告業務工作,現已有十五年了,這次又有機會參加了為期五天的“四川廣播電視臺廣播節目創新”培訓班,對中國傳媒大學的各位老師及中央人民廣播電臺的資深專家關于節目創新方面的講課深有體會,因此我想從自身的實際工作中談點體會,對頻率和節目的影響力與廣告銷售的關系進行一些淺析。

            作為一名廣播從業人員,清楚認識到廣播廣告其實也是一種特殊節目,與節目的關系是皮與毛的關系,廣告是依附于節目之中的,沒有好的節目,就沒有聽眾群(收聽率),沒有聽眾群,客戶(廣告公司)就不會選擇該頻率和節目去投廣告。因此,我們一定要搞清楚節目與聽眾的關系——收聽率,聽眾與客戶的關系——目標群,頻率節目與客戶的關系——廣告銷售,這三者的關系是一種良性循環關系,缺一不可,認清了這三種關系才能真正明白頻率和節目的影響力對廣告銷售的作用及其重要性。

            一、了解聽眾是如何選擇廣播頻率和節目的

            目前的傳統媒體與新媒體的競爭已相當激烈,傳統媒體之間的競爭也主要在目標群上下功夫,而廣播電臺之間的聽眾群競爭也不例外。

            1、廣播電臺的各頻率節目越有針對性,競爭力越大。

            當今的廣播發展已由“廣播”變為“窄播”,即一對一的廣播節目定位,聽眾已進行了細分定位,不同的節目有不同的聽眾群。廣播電臺頻率細分工作也一樣,如成都電臺有:經濟、交通、新聞、音樂頻率;四川電臺有:新聞、經濟、交通、音樂、文藝、旅游等頻率,每個頻率都有自己的特點和聽眾群體,不能說一個聽眾只聽一個頻率。因此,聽眾對節目的要求就相當高,如果同一類節目不能滿足聽眾需求,聽眾就會被其他優秀節目所代替,這里所說的代替現象也包括廣播頻率之間的選擇,比如同樣是音樂頻率,節目辦得適合聽眾需求的,其聽眾就相對多一些。在成都地區,如汽車類聽眾就選擇聽四川或成都交通頻率,房產類、金融類聽四川經濟頻率及新聞頻率,餐飲類聽眾喜歡聽成都經濟頻率的《飛哥歡樂派》和四川經濟頻率的《吃在成都》、娛樂類選擇的基本都是音樂頻率。有了這些聽眾群體,最終結果就是讓客戶的產品進行廣告投放,同時也可以根據節目形式,采用聯辦節目方式與電臺頻率進行深度合作,這樣電臺的節目內容既能節目化又能市場化,最終達到節目與市場相結合的社會性和經濟性的目的。(數據來源:北京索福瑞公司的收聽數據—四川各頻率的市場占有份額)

            2、“聽眾為王”——首先占領聽眾的心智

            各頻率的節目制作人都在爭做:別人沒有的節目,我有;別人有的節目,我專;別人專的節目,我先(創新在先)!那么頻率及其節目通過什么渠道去爭奪聽眾市場份額呢?

            1)首先是頻率品牌,這是收聽節目的核心按鈕

            頻率品牌是聽眾的首選需求,如一提到成都交通頻率,聽眾就能說出是FM91.4,四川交通頻率是FM101.7,四川城市之音是FM102.6等等。這如同企業品牌一樣,同類產品消費者第一選擇的是有品牌的產品。節目相當于頻率的產品,頻率品牌知名度大了,聽眾對其節目產品的關注度就要高些。我們常聽朋友說,你去聽一下某某頻率嘛,里面的節目可好聽了,你想咨詢什么,收聽那個頻率的某某節目就行啊,就是這個道理。目前頻率間的競爭方法很多,如成都廣播電臺在公交車身上做推廣節目及主持人廣告,四川城市之音與大型商場及電影院合作宣傳通路,還常在大學校園里搞大型的歌星見面會來提高學生群體的收聽率,做的最好的要算四川交通頻率,在四川各條高速公路上立其頻率FM101.7的戶外廣告等等,這樣做目的都為了提高頻率知名度,吸引聽眾的注意力,從而提高收聽率及客戶認知度!

            2)其次是節目品牌,最好是節目和主持人合二為一

            對于商品來說,好的品牌產品,買的人就多,原因一是產品品質好,二是買的人多了,從眾消費心理占很大比重。節目也是一樣的,你的節目有特色,能滿足聽眾需求,聽的人就多,再加上二級和領袖傳播,收聽人數就會更多,當達到一定程度時就會產生一個群體,這個聽眾群體就是商家的消費群體,最終達到了廣告銷售目的。如四川新聞頻率的《天府早新聞》《陽光政務》等,而節目和主持人雙品牌的如成都經濟頻率的小剛《方言社會》、飛哥《飛哥歡樂派》等,沒有這個品牌節目或主持人,就不會產生一個龐大而穩定的聽眾群體,廣告是很難銷售出去的,就算是暫時因某種原因銷售出去了,客戶也會因實際的廣告效果不好而停播。

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